À rebours de l’historiographie dominante focalisée sur les représentations publicitaires, cet article propose d’explorer la publicité extérieure à Shanghai de 1905 à 1949 en accordant une attention particulière à la matérialité des publicités et aux acteurs impliqués dans leur fabrique. Il s’agit dès lors de retracer la genèse d’une conscience paysagère qui s’articule en trois temps : jusqu’au milieu des années 1920, celle-ci émerge d’abord sur un mode flou et négatif ; l’administration et l’opinion publique s’inquiètent de la défiguration paysagère. Dès les années 1920, les professionnels en quête de légitimité font cependant de la publicité un outil de valorisation urbaine. Les pressions de l’opinion publique et de la profession publicitaire poussent l’administration à préciser les contours de l’esthétique urbaine et des paysages à préserver. Poursuivant le même objectif (protéger les quartiers résidentiels), les administrations étrangères adoptent des stratégies différentes (taxer pour dissuader dans la Concession internationale, zoner pour interdire dans la Concession française). À la fin de la période, la conscience paysagère glisse de l’esthétique à l’hygiène puis à l’ordre public en temps de guerre (1937-1943). À travers l’étude des paysages publicitaires à Shanghai, cette étude montre que la publicité urbaine offre un laboratoire où s’inventent de nouvelles manières de voir et vivre la ville au début du XX^e siècle.